總之獨特的主題特色有以下意義：將眾多功能統(tǒng)一為整體；是購物中心的靈魂主導(dǎo)；與競爭對手形成差異化；能強化項目的聚客能力；能有效地強化品牌認(rèn)知。可以從下面三方面途徑實現(xiàn)。
3.2.1 細(xì)分市場 根據(jù)消費者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育, 將購物中心細(xì)分成與之相對應(yīng)的主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所，借規(guī)劃、設(shè)計、裝修、材料等來體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，通過對主題事物的發(fā)掘和市場營銷工作，在建筑、裝飾、商品組合等方面采用象征、隱喻等表現(xiàn)手法，把商品作為“道具”, 服務(wù)作為“舞臺”, 環(huán)境作為 “布景”, 使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體，統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營，管理的購物中心進(jìn)行商業(yè)活動的過程中得到美好的體驗, 甚至當(dāng)過程結(jié)束時, 體驗價值仍長期逗留在腦海中, 即創(chuàng)造一項顧客擁有的美好回憶。而且，對主題品牌的忠誠和喜愛是可以一定程度上復(fù)制移植到對商場的感情上。
3.2.2 挖掘文化資源 凱撒宮創(chuàng)意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，并有機(jī)地融入到購物中心里去，創(chuàng)造了一個前所未有的商業(yè)消費的體驗環(huán)境，讓購物中心不再只是一個消費的站點，更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力。這樣一來，傳統(tǒng)的購物中心便相形見絀了。幾千年的中華文明沉淀了不少文化題材，但是我們鮮有將商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與文化題材相結(jié)合的產(chǎn)物。
3.2.3 立體表現(xiàn)手段 一般的文化主題購物中心，其主題元素往往只是通過建筑與景觀靜態(tài)的表現(xiàn)文化主題。而凱撒宮的成功之處在表現(xiàn)文化主題的時候，除了動用建筑與景觀的表現(xiàn)工具之外，還采用大量的科技手段與現(xiàn)場演員，讓時空、光影、神話都成為了主題詮釋的道具。因此，可以說凱撒宮購物中心的成功不僅源于完美的主題創(chuàng)意，更是源自創(chuàng)意主題的完美表現(xiàn)。
表1 部分國內(nèi)外著名購物中心經(jīng)營主題
購物中心 | 經(jīng)營主題 | 開業(yè)時間 | 所在城市 |
雙子座晨曦百貨 | 時尚女性百貨 | 2007.08 | 北京 |
新中關(guān)購物中心 | 城市約會地 | 2009.07 | 北京 |
K11（新世界發(fā)展集團(tuán)） | 藝術(shù)購物中心 | 2010.09 | 武漢 |
拉斯維加斯凱撒宮廣場 | 嫁接“古羅馬”和“亞特蘭蒂斯”兩大文化題材 | 2005.05 | 美國 |
藍(lán)湖(Bluewater) | 自然生態(tài)+購物+休閑 | 2006.05 | 倫敦 |
新世界百貨 | 時尚館（全部采用男性服務(wù)員） | 2009.05 | 北京 |
garden walk購物中心 | 城市花園 | 1999.08 | 東京 |
華南MALL | 水鄉(xiāng)風(fēng)情 | 2005.01 | 東莞 |
維納斯城堡（Venus Fort） | 女士的主題公園 | 1999.08 | 東京 |
正大廣場 | 家庭購物、娛樂新體驗 | 2010.10 | 上海 |
又一城 | 無邊無界，生活之態(tài) | 2004.05 | 香港 |
東海購物中心 | 公園廣場式 | 2007.02 | 深圳 |
又一城 | 無邊無界，生活之態(tài) | 2004.05 | 香港 |
3.3 休閑體驗 萬達(dá)城之前，人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間（居住空間），第二空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。文化旅游城將人的第三空間拓展，或許可以稱作為第四空間，遠(yuǎn)離都市塵埃與壓力的度假養(yǎng)生，休閑娛樂。美利堅MALL是全球第二大Shoppingmall，四個角是主力店，中間圍合的是7.6萬m2的主題公園，餐飲、娛樂及零售三大業(yè)態(tài)互動，年營業(yè)額50億美金。美利堅MALL里面有一個娛樂項目叫谷物場，模擬農(nóng)村場景，對于城市化進(jìn)程發(fā)展較快的社會來講，城市的小朋友便多了一個低成本的體驗場所，有相當(dāng)大的聚合力。哈爾濱萬達(dá)城旅游項目包括2個室內(nèi)主題樂園和室外主題公園，室內(nèi)滑雪場有高、中、低三檔共6條滑雪道，落差超過100米，可同時容納1500人滑雪，是世界規(guī)模最大的室內(nèi)滑雪場。大型室外主題公園占地40公頃，是世界級的主題游樂公園。酒店區(qū)占地14公頃，規(guī)劃9個度假酒店，包括1個超五星級酒店、1個五星級酒店、2個四星級酒店和5個主題酒店，共有4500間客房。
結(jié)語
綜合體的定位不僅要尊重市場，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應(yīng)該注入創(chuàng)意主題元素，為長期運營注入永續(xù)動力。此外，規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新主要來自招商對新業(yè)態(tài)組合的判斷，以及對于建筑空間品質(zhì)的要求。所以作為建筑師，一是要樹立動態(tài)的設(shè)計觀。要密切關(guān)注不同主題的商業(yè)綜合體對于內(nèi)外形象的訴求，商業(yè)綜合體是有生命的，設(shè)計策略也是有機(jī)動態(tài)的，根據(jù)新理論新材料新技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展；二是要樹立創(chuàng)新的設(shè)計觀。商業(yè)綜合體規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新，更多指的是建筑外部造型、材質(zhì)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、建筑與環(huán)境的融合共生等等方面。此外，筆者還提出廣義建筑師概念及一體化規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新思路，力求在外觀、內(nèi)裝、景觀、夜景照明、導(dǎo)向標(biāo)識等方面踐行一體化設(shè)計思想。
