三、龍湖商業(yè)戰(zhàn)略定位
龍湖商業(yè)對自身的商業(yè)定位曾做過如下的表述：
1、有很多開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)上還是搖擺的，非常堅(jiān)定往商業(yè)地產(chǎn)中大規(guī)模投入的很少。至少在行業(yè)里面，龍湖是非常認(rèn)真地在做商業(yè)地產(chǎn)的。
2、龍湖商業(yè)不盲目追求規(guī)模，而是追求質(zhì)量。龍湖不會是以做多大規(guī)模為首位的目標(biāo)。
3、龍湖不會盲目的去復(fù)制，有兩個原因。首先，每個商圈，每個地方都會有獨(dú)特的東西，盲目的復(fù)制會讓每個地方都變得一樣。龍湖的每一個項(xiàng)目都會做獨(dú)特且獨(dú)立的定位研究，這個研究是全方面的，包括建筑的外觀形態(tài)等各方面。其次，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)整體環(huán)境變化很快，如果固步自封，其實(shí)很危險。所以作為開發(fā)商一定要不斷地創(chuàng)新，要保持不斷創(chuàng)新的勢頭。
另外真把商業(yè)做好后，未來龍湖會并購一些項(xiàng)目。公司會用這種方式進(jìn)一步地擴(kuò)大自己，但是自身還是會遵循紀(jì)律，按每年定下的速度去發(fā)展新項(xiàng)目�？赡艿綍r候會有一些非常好的，但是又非常合適的項(xiàng)目，公司也愿意去進(jìn)行合作。
按照上述路徑，龍湖的計劃是到2017年底，他們要在全國持有23個商業(yè)項(xiàng)目，共計357萬方，其中有14個就是區(qū)域型購物中心天街。
從2011年前在重慶做第一個購物中心北城天街后，現(xiàn)在天街已成了龍湖的商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌。他們計劃到2017年，布點(diǎn)重慶、成都、北京、上海、蘇州、杭州6個，讓天街購物中心從5個提升至到14個。
從今年開始，他們在加快商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展節(jié)奏，除了西南大本營，龍湖只聚焦在成長性高的一線和長三角準(zhǔn)一線城市。
龍湖選地的標(biāo)準(zhǔn)是，可以在多中心化大城市的五環(huán)外，但對規(guī)劃中的新區(qū)抱謹(jǐn)慎態(tài)度。地再好，成本太高，也不考慮，因?yàn)?/span>“只有合適的價格才是好的”。還青睞區(qū)域交通發(fā)達(dá)的地方，比如虹橋�？粗氐罔F上蓋項(xiàng)目。同時會避開那些商業(yè)地產(chǎn)競爭太激烈的地塊。
四、龍湖人才管理
人才管理是龍湖最核心的一個法寶。業(yè)內(nèi)曾瘋傳一片龍湖創(chuàng)始人吳亞軍的文章，名字叫《龍湖地產(chǎn)的壓艙石》，該文章幾乎成為房地產(chǎn)業(yè)界人力資源管理的典范之作。記者出生的龍湖掌門人，用生動的文字、真摯的情感闡述龍湖企業(yè)的價值觀和商業(yè)哲學(xué)，這些跟吳亞軍一起創(chuàng)業(yè)的元老們就是龍湖這艘艦隊(duì)的壓艙石。
在此基礎(chǔ)上，龍湖將自己的人力資源策略有做了如下補(bǔ)充：
第一個龍湖自己這么多年培養(yǎng)的一些人，龍湖商業(yè)一直做了這么多年，沉淀了很多的企業(yè)文化。第二部分是公司有意識招聘的，一些喜歡干活，喜歡做事的，來自各個企業(yè)的人。
招聘機(jī)制：龍湖還從本科畢業(yè)生里面挑選優(yōu)秀人才，我們會有一個比較大規(guī)模的實(shí)習(xí)計劃，從中挑選一些人加入公司。這個計劃已經(jīng)做了三年了，2010年做的實(shí)驗(yàn)，2012年全面開始，現(xiàn)在進(jìn)一步放大推廣。其中有幾個人已經(jīng)非常好了，再過幾年他們可能就會出現(xiàn)在很重要的崗位上。
仕官生計劃：該計劃面向重點(diǎn)高校的學(xué)生，他們的成長路線更高一點(diǎn)，也是我們未來的一些種子選手，這兩套體系共同搭檔。龍湖覺得這些人是自己培養(yǎng)的，所以價值觀和公司非常像，而且很難挖走。這些人是一接觸社會就在龍湖，是龍湖的持續(xù)投資，對公司的未來非常重要。
現(xiàn)在在龍湖的商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)里，中高層管理者商業(yè)從業(yè)年限都超過10年。最近兩年，一些人從凱德、中糧、華潤、華貿(mào)、萬達(dá)來到龍湖�，F(xiàn)在，因?yàn)榧瘓F(tuán)權(quán)力下放，地方公司的商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)有了更多主導(dǎo)權(quán)。
五、組織架構(gòu)創(chuàng)新，應(yīng)對市場變化趨勢
2012年，應(yīng)對產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展的需要，龍湖集團(tuán)成立商業(yè)地產(chǎn)部，設(shè)置招商、研策、運(yùn)營、技術(shù)、品牌推廣、酒店等多個業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)龍湖旗下商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營、推廣和招商。
在組織架構(gòu)方面，龍湖這么多年是比較固定的，大體上還是基于地區(qū)公司的人力資源的策略，公司會把地區(qū)公司配得很強(qiáng)，但在上面卻沒有區(qū)域公司，保持一個很扁平的組織架構(gòu)。
公司更加相信一線決策。公司高層在闡述為何充分信任一線團(tuán)隊(duì)決策時，這樣談到：這是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)文化強(qiáng)大的時候，整個組織會有糾錯的機(jī)制，當(dāng)決策者出問題的時候，很多人會覺得老大做得不對，這不是我們要的東西，就會讓錯誤的決策與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)的反差很大。這是一種相互的制約和約束，從這一點(diǎn)架構(gòu)來看，龍湖是比較強(qiáng)的。
同時，我們注意到，為了應(yīng)對商業(yè)市場的快速變革，龍湖也成立了特殊團(tuán)隊(duì)。龍湖現(xiàn)在公司內(nèi)部也在創(chuàng)新，在地區(qū)商業(yè)公司組建了兩個新部門。一個是智能商業(yè)中心，一個是招商創(chuàng)新中心。這兩個專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一方面研究組合型的新產(chǎn)品，比如智能商業(yè)WIFI和APP。一方面尋找新業(yè)態(tài)，幫更多商家進(jìn)入他們的購物中心。
關(guān)于這些新業(yè)態(tài)，現(xiàn)在公司大概有7個方向，其中4個基本上已經(jīng)有非常詳細(xì)的計劃，可能今年就會有1、2個落地。在此基礎(chǔ)上公司會有一些創(chuàng)新。包括智能商業(yè)WIFI、APP等。
六、龍湖對于商業(yè)業(yè)態(tài)的理解
龍湖認(rèn)為所有的業(yè)態(tài)都是體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，比如說零售，只有做成真正的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，才能跟店鋪更好的合作。公司認(rèn)為中國所有的零售業(yè)，跟體驗(yàn)還有很大的差距，隨著未來的發(fā)展，體驗(yàn)會越做越好，天街購物中心就是讓消費(fèi)者有體驗(yàn)的機(jī)會，有非常好的店鋪管理，未來的零售一定要往這個方面發(fā)展。
七、精細(xì)化的硬件管理策略
龍湖過去幾年實(shí)施了一系列切實(shí)可行的購物中心建造標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營制度，2014年頒布的最新版《龍湖集團(tuán)持有商業(yè)建造標(biāo)準(zhǔn)》，詳細(xì)規(guī)劃了與消費(fèi)者需求和體驗(yàn)息息相關(guān)的方面，比如室內(nèi)外交通系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)，室內(nèi)溫度、濕度、照明系統(tǒng)、燈光、升降梯等等。
上述這些建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)只是基礎(chǔ)。高水平的管理，體現(xiàn)在下面幾個方面的功夫上：
第一，研究體驗(yàn)細(xì)節(jié)。在洗手間和停車場推“香奈兒計劃”和“愛馬仕計劃”。
龍湖商業(yè)高管都是細(xì)節(jié)控，愛操心，善服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“場所精神”——愛從場所建造者和經(jīng)營者角度考慮問題。既然做購物中心，就得用體驗(yàn)業(yè)態(tài)抵抗電商沖擊波。龍湖把戰(zhàn)場拉到了衛(wèi)生間和停車場，對應(yīng)開啟內(nèi)部代號為“香奈兒計劃”和“愛馬仕計劃”的兩項(xiàng)舉措。
“香奈兒計劃”其實(shí)就是用來改善洗手間體驗(yàn)感的。做法包括，為了解決排隊(duì)難題，他們把女性洗手間的面積改成了男性的2倍。還從實(shí)用角度出發(fā)，把紙巾盒由圓形改成平面，以便你在上面放小物件。女衛(wèi)生間有更大的置物臺和專屬化妝區(qū)。
跟“香奈兒計劃”一樣，“愛馬仕計劃”也起了個動聽的噱頭名字。那是為了改善停車場的停車、找車難題。一般的情形是，購物前后，你一定沒少在偌大的停車場轉(zhuǎn)悠。因?yàn)橄Ｍ藗冊谏虉龆皇峭＼噲龌ǜ鄷r間，龍湖停車場開啟車牌識別功能，檔桿會自動升起。視屏功能則保證你能在離開時，第一時間找到你的停車位，WIFI系統(tǒng)全面覆蓋地下車庫，APP也會幫你指路。
這些都是小細(xì)節(jié)，但是每一個都做足，就能整體加分，從而抓住消費(fèi)者。在北城天街，他們也做了類似的細(xì)節(jié)改造，做母嬰室升級，比如智能的消毒型換尿布臺、溫奶器等等。
第二，擺脫高大上和儀式感，讓項(xiàng)目更接地氣，從銷售型商鋪那里要口碑。
龍湖做持有型商業(yè)已超十年，持有型比銷售型業(yè)態(tài)多�，F(xiàn)在，他們的銷售型商業(yè)物業(yè)也開始發(fā)力，研究了數(shù)年后，現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)了一個妙招——在那些銷售型商鋪的街道，以前龍湖會鋪上歐式小磚路面主打儀式感，卻效果平平。現(xiàn)在，他們在項(xiàng)目內(nèi)直接鋪柏油馬路，客流的監(jiān)測顯示，這樣的做法更接地氣，反而吸引了更多的人開車抄近道，自然也為街邊商鋪帶來人流。
這背后是對商戶的關(guān)心，不要以為你只討好自持性商業(yè)物業(yè)里的商鋪就行了，在已經(jīng)銷售出去的商戶那里，龍湖抓住了最想要的口碑。它為他們的客流負(fù)責(zé)。在重慶和成都，龍湖默默成立了一個專管銷售型物業(yè)推廣、運(yùn)營的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。
2013年龍湖推出金蘋果計劃，率先提出銷售型商業(yè)物業(yè)“售后服務(wù)”的理念，將業(yè)主從傳統(tǒng)投資模式轉(zhuǎn)為資產(chǎn)管理模式。這種對銷售型物業(yè)會大幅減少后期運(yùn)營與產(chǎn)權(quán)之間的矛盾，適當(dāng)投入資本和精力維護(hù)銷售型的業(yè)態(tài)，是龍湖打算長期堅(jiān)持做商業(yè)地產(chǎn)必須維護(hù)的品牌口碑。
八、軟件管理策略
軟性服務(wù)方面，龍湖加大了日常運(yùn)營管理中對于體驗(yàn)式指標(biāo)的考核權(quán)重，并大力引入移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造智能商業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度、商家滿意度和運(yùn)營效率三提升。例如，天街品牌手機(jī)客戶端“曉天街”已于今年初上線，便是為消費(fèi)者提供便捷、個性化的服務(wù)。同時，龍湖商業(yè)還建立了商戶客流系統(tǒng)，能夠了解每家商戶的進(jìn)店客流數(shù)，協(xié)助商戶診斷經(jīng)營問題，實(shí)現(xiàn)從全業(yè)態(tài)管理到單一商戶管理的針對性輔導(dǎo)，提升商家管理成效。
龍湖商業(yè)自行開發(fā)了《龍湖商業(yè)運(yùn)營管理系統(tǒng)》，可實(shí)時監(jiān)控旗下所有項(xiàng)目每家租戶當(dāng)日營業(yè)額、租金情況、人流量等指標(biāo)，關(guān)注商戶經(jīng)營情況，并及時給予幫助。如北城天街、西城天街項(xiàng)目經(jīng)常定期進(jìn)行店長大會，以交流和提高商家的業(yè)務(wù)技能。
